Pendant la crise sanitaire que nous sommes en train de vivre, la communication digitale a pris le pas sur les autres canaux, notamment sur un registre relationnel, pour assurer une présence des marques à l’esprit et garder le lien avec le client, mais aussi pour l’inciter à l’achat online et offline.
Les consommateurs ont fait preuve d’un nouvel engouement pour une consommation de proximité. C’est dans ce contexte que l’approche marketing drive-to-store prend tout son sens. Elle met l’accent sur une communication digitale ultra-personnalisée, grâce à la géolocalisation et l’analyse comportementale client, mais aussi sur le référencement local. Ainsi, le marketing digital et les enseignes ont vocation à être complémentaires.
Une nouvelle forme de relation mêlant digital et physique s’installe entre marques et clients : la communication digitale pour garder le lien, informer et faciliter l’achat, puis une expérience physique en face-à-face pour récupérer une commande en boutique et pourquoi pas générer de l’upsell.
Le drive-to-store pour générer du trafic en point de vente
La crise de Covid-19 et ses restrictions auront durablement bouleversé les comportements d’achat. Avec la fermeture de la plupart des magasins physiques, de nouvelles habitudes de consommation ont vu le jour : Drive, clic & collect, … Par ailleurs, la sortie du premier confinement a chamboulé l’expérience in store : longues files d’attente, jauge, distanciation, gestes barrière, services drive, try at home. Ces modifications ont eu une conséquence : la préparation d’achat est beaucoup plus forte qu’avant la crise, et cette préparation est essentiellement digitale (création de liste de courses, consultation des horaires d’ouverture, stock disponible géolocalisé, …). La crise a donc accéléré la digitalisation des enseignes.
Aujourd’hui, à l’heure du déconfinement, les marques se doivent de réussir la réouverture de leurs points de vente. L’enjeu est de taille : attirer rapidement les consommateurs pour compenser les pertes de chiffre d’affaires après de longues semaines de fermeture contrainte. Mais attention, faire venir ses clients en boutique se mérite. L’approche drive-to-store, visant à replacer le magasin physique au centre de la relation avec le consommateur, est au cœur de ces enjeux. Le parcours client étant plus digital que jamais, les marques « data driven » possèdent une longueur d’avance sur les autres en matière de stratégie drive-to-store. L’exploitation de leurs propres assets digitaux avec les bons outils analytics leur permet de connaître la localisation d’un consommateur et de ses usages mobile. Grâce à la remontée et l’analyse rapide (voire en temps réel) de ces insights, elles sont en mesure de proposer des campagnes marketing ultra-personnalisées touchant rapidement les consommateurs géociblés avec une grande précision : les bons produits, au bon prix, au bon endroit, afin de les inciter à se rendre en boutique, tout en leur offrant la meilleure expérience in store possible.
Les clés d’une campagne drive-to-store réussie
Le vif intérêt que suscitent ces campagnes drive-to-store (e-mailing, SMS géolocalisés, …) s’explique par leur capacité à générer du trafic en magasin rapidement et simplement. Mais réussir une campagne réclame une approche dédiée et une bonne préparation en amont. La maîtrise de certaines pratiques permet d’optimiser au mieux cette transition du digital vers le physique.
Géolocaliser son ciblage
La segmentation géographique de sa base de données prospects / clients permet de mettre en place une campagne e-mailing ou SMS selon un ciblage géolocalisé. L’envoi cible alors une population se trouvant à proximité du point de vente afin de lui adresser une action promotionnelle l’invitant à se rendre en boutique. Cette démarche est un outil incontournable pour générer du trafic in store. En limitant géographiquement la cible, elle évite de sur-solliciter la base et permet une grande maîtrise des coûts.
Soigner sa présence digitale
- Optimiser son référencement local :
« Search online, buy offline ! » : 80 % des consommateurs s’informent sur internet avant de se rendre en magasin (source : Solocal Network et GroupM). Il est donc primordial d’accroître sa visibilité locale sur les moteurs de recherche : horaires, numéro de téléphone, proximité des points de vente, stock disponible, … l’internaute doit trouver facilement les informations locales utiles sur l’enseigne qu’il recherche. Ces informations peuvent être paramétrées pour ne s’afficher que lorsqu’il se situe dans un certain rayon autour du point de vente. Google My Business propose par exemple des fonctionnalités Google Ads locales, afin d’éviter un déplacement inutile et déceptif. « L’important est d’informer que vous vous trouvez à proximité et que vous avez ce que la personne recherche » rappelle Google. Pour optimiser encore son référencement local et générer du trafic en boutique, il est également important de coupler les zones géographiques ciblées avec des requêtes de mots-clés.
- Soigner son image de marque
L’image de la marque ne doit par ailleurs pas être négligée : 88 % des consommateurs lisent les avis avant un achat en ligne et 73 % avant un achat en magasin (source : IFOP). Les retours d’expérience constituent un puissant outil de réassurance. Le cumul d’avis clients sur les descriptifs de produit ou de point de vente permet à la marque de démontrer sa capacité à satisfaire d’autres consommateurs. De même, Les photos postées et les réponses aux commentaires ou avis clients améliorent significativement la perception des marques et favorisent le passage à l’acte d’achat.
Faciliter les passerelles entre site web et points de vente
Comme nous l’avons vu, la majorité des consommateurs effectue désormais des recherches en ligne (localisation de magasin, fiche produit, avis client) avant d’acheter en point de vente, et le plus souvent sur mobile. Ces nouvelles habitudes de consommation estompent donc peu à peu les frontières entre le digital et le offline. Par conséquent, il devient stratégique d’installer des fonctionnalités comme le « store locator » ou le « click & collect » sur son site internet, afin de permette au visiteur de localiser rapidement la boutique la plus proche de lui et la disponibilité d’un produit. Concrètement, cela permet d’afficher des boutons « où acheter » ou « réserver en magasin » sur une page produit afin de capter l’engagement d’un client potentiel et de favoriser le drive to store.
Ce n’est que la première étape du parcours d’achat depuis le site web vers le point de vente physique. Il faut encore soigner l’expérience in-store avec la mise en place d’une scénographie dédiée engageante : comptoir, accès fluide, … Faciliter le retrait des produits en boutique est un enjeu déterminant pour que l’expérience client reste optimale sur l’ensemble du processus d’achat.
Communiquer jusqu’au dernier mètre
En 2023, le mobile sera le premier média investi en drive-to-Store. L’enjeu de la publicité ultra-ciblée, ultra-géolocalisée et ultra-personnalisée ne fait plus aucun doute. Plusieurs applications mobile proposent déjà des formats publicitaires ciblés en géofence (périmètre défini autour d’un emplacement physique) et selon le profil des utilisateurs (centre d’intérêt, comportement, …) permettant d’accroître le trafic en points de vente. Par exemple, l’application de m-fidélité Fidme, avec un panel de 1,5 million d’utilisateurs actifs par mois, a notamment permis d’engager plus de 200 000 shoppers en point de vente dans un rayon de 20 km, grâce à un ciblage ultra-personnalisé (en croisant géolocalisation et profil). L’application de navigation GPS Waze propose quant à elle plusieurs formats de marketing local : le Search (l’annonce apparaît en haut des résultats de recherche avec le logo), le Pins (indique au conducteur la présence d’un établissement sur son itinéraire) et le Takeover (un bloc d’annonces affichant des informations détaillées sur une marque quand le conducteur est à l’arrêt).
Le SMS, avec un taux de lecture de 95 % dans les 10 minutes suivant sa réception est devenu un outil incontournable pour une campagne drive-to-store performante. C’est un moyen ultra-efficace pour créer une interaction instantanée avec le consommateur. Mise en avant d’une promotion ou d’un événement éphémère, les SMS géolocalisés permettent de toucher rapidement et précisément les consommateurs géociblés sur une zone de chalandise spécifique à un instant T. Grâce à cette réactivité propre au SMS, il génère plus de trafic en point de vente que tout autre outil (e-mail, prospectus, …).
Offrir une véritable expérience en boutique
Si les consommateurs viennent souvent en boutique pour des raisons pratiques, ils peuvent aussi s’y rendre pour l’expérience qui leur est proposée, la qualité du service client notamment. Les Galeries Lafayette ont par exemple créé un outil de clientelling performant et innovant pour leur boutique des Champs-Élysées. Un Personal Stylist présélectionne une liste de vêtements pour son client et lui fournit des conseils de looks via SMS, WhatsApp, etc., afin de lui offrir une relation one-to-one avant et après la visite en magasin. La marque automobile SEAT propose pour sa part à ses clients un configurateur de véhicules en ligne pour qu’une fois en concession, l’accueil et le dialogue soit déjà très personnalisés.
Mais il existe encore d’autres occasions de générer du trafic en point de vente et de capitaliser sur ces visites physiques en créant l’attraction : collecte solidaire de produits, sessions sport collectives au départ d’un magasin, création d’un pop-up store, … autant d’opportunités pour créer l’événement en proposant une expérience originale très qualitative sur une courte durée. Pour un pure-player le magasin éphémère est aussi l’occasion de tisser un lien de proximité unique avec sa clientèle, en allant à sa rencontre dans un lieu physique.
Cibler juste grâce à son capital data
Outre l’enjeu de géolocalisation, le maintien d’une base de données à jour est facteur crucial pour s’assurer la bonne délivrabilité des campagnes et beaucoup plus encore. C’est un pré-requis garantissant la qualité de l’analyse data : cette actualisation permanente permet d’affiner la segmentation de base en effectuant des classements judicieux : RFM (Récence, fréquence, montant), affinitaire, … elle sert aussi à établir un scoring de la base (clients à potentiel, appétence à une catégorie de produits ou aux promotions, etc.) qui permettra de définir les segments (nouveau, très bon, décrocheur, inactif, etc.) pour personnaliser les campagnes, dans un souci de pertinence auprès de la cible et d’optimisation des coûts. Mettre en place une vision client unique permettra de réunir données d’achat on line et off line et ainsi d’adapter les dispositifs en fonction du comportement du client : client 100% web, click-and-collect, etc.
Pour conclure sur le drive-to-store
L’exploitation des médias propriétaires, notamment le data CRM, permet aussi de garder un lien interactif personnel, puissant et constant avec son client. Cette implication au quotidien est stratégique pour maintenir une relation marketing efficace, tout particulièrement en période de fermeture et de restriction. Il faut donc savoir faire preuve de créativité digitale, mobile et physique pour attirer les consommateurs et générer du trafic en magasin. Les marques se devront ensuite de bien exploiter ces visites pour améliorer la connaissance et l’engagement de ses clients : prise d’informations en caisse, pose de bornes interactives ou de beacons (balises émettant des signaux Bluetooth), tracking du parcours en magasin etc. L’objectif étant de toujours progresser dans l’expérience proposée en boutique afin de fidéliser sa clientèle et d’optimiser son chiffre d’affaires.
