Une étude récente révèle que 80% des consommateurs sont plus susceptibles de passer à l’acte d’achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées et que cette tendance s’accélère. L’ultra-personnalisation est donc devenue un enjeu de taille pour les retailers.
La personnalisation pour booster l’engagement
Le contexte de la pandémie COVID-19 a fortement stimulé les achats en ligne pendant plus d’un an, entraînant la hausse du niveau d’exigence des internautes en matière d’engagement. IBM a récemment publié une enquête auprès de 15 000 consommateurs révélant que les habitudes apparues pendant la pandémie COVID-19 ont augmenté leurs attentes des consommateurs en matière d’engagement numérique, en particulier dans les industries de services comme la vente au détail, les voyages et les transports. Attentes que les marques doivent absolument prendre en compte, quels que soient leurs canaux de communication.
Les retailers doivent donc pousser leur stratégie de personnalisation au-delà de la simple utilisation du nom du client ou de l’objet dans leurs messages marketing. Les consommateurs ont besoin désormais de plusieurs points de contact personnalisés tout au long du parcours d’achat, afin de se convertir et de rester fidèles à une marque. Les meilleures expériences personnalisées génèrent une conversation centrée sur le client, en proposant des messages, des produits et des offres qui le concernent en tant qu’individu à un moment donné.
Exploiter ses données pour stimuler la conversion et la fidélisation
L’Agence Starc (ou MKD groupe) revient sur les meilleurs pratiques pour optimiser l’exploitation des données et ainsi améliorer la personnalisation, augmenter la conversion et stimuler la fidélisation client.
Investir dans les données démographiques pour créer des messages pertinents
Les données sont le fondement de la personnalisation : il est essentiel de posséder des informations approfondies et individuelles sur son public cible afin de créer des messages en résonnance avec eux. La prise en compte des critères démographiques et psychographiques* est un levier puissant pour établir une relation, en particulier avec les consommateurs qui ne connaissent pas votre marque. L’exploitation de ces critères pour sélectionner le bon visuel, le bon message, le ton juste, et le produit adéquat, permet d’envoyer un signal immédiat et spécifique à chaque client potentiel et ainsi, réduire les désabonnements et augmenter les taux de conversion. Par exemple, en faisant correspondre les informations démographiques à la base d’abonnés d’une marque, puis en identifiant les attributs communs des utilisateurs qui se sont désabonnés par rapport à ceux qui ont cliqué, il est possible de déterminer un ciblage démographique en fonction des taux de désabonnement. À partir de cette segmentation, la marque peut alors développer (et tester) des messages personnalisés en fonction du sexe et de l’âge pour chacun de ses segments d’abonnés. Les résultats de cette démarche sont sans appel : le taux d’attrition diminue et l’engagement de l’audience augmente sensiblement.
*Les critères psychographiques sont des critères de segmentation ou de ciblage basés sur le style de vie, les croyances, les valeurs, la personnalité des consommateurs.
Exploiter les données psychographiques pour sélectionner les canaux
Si les données démographiques donnent un certain profil aux clients et prospects, les données psychographiques identifient leurs motivations. Elles ajoutent plus de profondeur et de dimension en exploitant des domaines tels que les croyances, les attitudes, le style de vie et les loisirs. Quelques exemples de critères psychographiques pertinents :
- Veut manger sainement, mais manque de temps pour préparer des repas sains
- Aime les activités de plein air comme le vélo et le running
- Passionné de photographie, actif sur Pinterest et Instagram
En utilisant ce type d’informations, les retailers peuvent atteindre les consommateurs là où ils sont le plus actifs. La combinaison de données démographiques et psychographiques les aide à proposer les bons facteurs de motivation à chacun de leurs clients.
Par exemple, si une marque sait que son prospect cible est principalement actif sur Instagram et Pinterest, elle pourra lancer une campagne sociale sur ces plateformes pour atteindre ce segment d’audience. De même, si elle sait que son prospect manque de temps pour préparer ses repas et aime les activités outdoor, elle peut en déduire qu’il est peu susceptible de passer du temps à consulter ses e-mails ou à surfer sur le web, et ainsi opter pour une campagne SMS ou de publipostage pour attirer son attention à des instants clés.
Exploiter les données en temps réel pour améliorer l’engagement
Les consommateurs ne sont pas réactifs aux messages qui semblent « en retard ». Notre environnement actuel est hyper-connecté : suivre la météo, les résultats sportifs et les actualités est plus facile que jamais. Si une marque propose un contenu personnalisé et ciblé selon la localisation d’un consommateur à l’instant T, la pertinence du message est décuplée. Par exemple, ajuster un contenu pour aux conditions météorologiques d’une région permet à une marque de s’aligner sur les préoccupations de son client et de générer ainsi des conversions incrémentielles. Le cas de Timberland, marque de vêtement, chaussures et accessoires inspirés par la nature, est particulièrement intéressant. Elle intègre des messages météorologiques régionaux sur son site Web. Elle fournit non seulement une prévision locale, mais surtout des recommandations de produits en adéquation avec la météo en temps réel (imperméables en temps de pluie, etc.). Cette démarche hyper-personnalisée permet au client de se sentir connecté à la marque, au cœur de ses préoccupations.
Collecter et analyser les données comportementales du site
Les données comportementales du site sont les informations capturées lors de la visite d’un consommateur sur un site. Pages visitées, temps passé sur le site, produits consultés, articles ajoutés au panier, … La liste est longue. Ces informations sont très utiles pour identifier l’intérêt d’un individu pour une marque, mais surtout ce qui a précisément attiré son attention. En exploitant ces données, les opérateurs digitaux peuvent mettre en place des campagnes de reciblage efficaces auprès des consommateurs en leur proposant des produits et du contenu pertinents, basés sur leur goûts et intérêts spécifiques.
Pour conclure sur la personnalisation de l’expérience client
Les techniques de personnalisation des messages pour atteindre un public cible sont nombreuses. De la géolocalisation à la création de contenus dynamiques, en passant par la sélection des canaux (SMS, e-mailing, publipostage, …), les possibilités sont quasiment sans limite. Plus les marque seront précises dans leur ciblage des prospects ou clients, plus ces derniers seront susceptibles de s’engager. Dans un marché plus concurrentiel que jamais, les retailers qui abordent le consommateur en tant qu’individu, en tenant compte de ses envies et attentes, auront toujours une longueur d’avance sur les autres.
